Wo sind die Grenzen des lokalen Marketings? Diese Frage sollte ein Workshop mit Immobilienprofi Alexander Baum beantworten. Das Ergebnis war eindeutig:
In der vorletzten Ausgabe des IMMOBILIEN Profi Nr. 32 wurde bereits beschrieben, dass lokales Marketing, der Bekanntheitsgrad eines Maklerunternehmens, entscheidend zur Akquise beiträgt. Bewusst provozierend wurde behauptet, dass der Unterschied zwischen Profi und Gelegenheitsmakler eben die Öffentlichkeitsarbeit ist, und dass der Profi seine Kunden professionelles Marketing regelrecht schuldet, denn die privaten Akteure auf dem Markt kaufen oder verkaufen zum ersten Mal eine Immobilie. Beide Parteien kennen weder den Markt noch die Marktteilnehmer. Woher sollen sie also wissen, ob sie sich mit dem richtigen Makler einlassen? Nachts sind alle Katzen grau. Das Licht der Öffentlichkeit und die lokale Präsenz sollen Unterschiede deutlich machen. Gleichzeitig wissen wir bereits, dass die Bekanntheit eines Maklers diesen in den Augen der Käufer zum Experten macht. Es macht also Sinn, über Öffentlichkeitsarbeit und lokales Marketing nachzudenken.
Kreative Verkaufsideen
Im Juli 2004 trafen sich etwa 14 Mitglieder des Competence Club zu einem Workshop am Bodensee. Als Gast und Referent war Immobilienmakler Alexander Baum aus Schwenningen eingeladen um über seine lokalen Marketingerfolge zu berichten. Der Hintergedanke des Veranstalters war es, den Teilnehmern die vermeintlichen Grenzen der Öffentlichkeitsarbeit aufzuzeigen. Nach einem spannenden Tag mit packenden Beispielen lokaler Veranstaltungen, ungewöhnlichen Werbe- und Anzeigenmotiven und kreativen Verkaufsideen war klar: die Grenzen des lokalen Marketing müssen viel weiter gesteckt werden, als die Teilnehmer bislang annahmen.
Doch widmen wir uns zunächst der Biographie Alexander Baum, Jahrgang 1969, gelernter Bankkaufmann, der 1992 als Finanzdienstleister in die Selbständigkeit startete. Schon bald zeigte sich sein Verkaufstalent und so ergab es sich, dass ein Bauträger bei Baum anfragte, ob er nicht zusätzlich auch ein Bauprojekt verkaufen wolle. Baum sagte zu und fand schnell interessierte Kunden, die dem Bauträgerprojekt ebenfalls zustimmten. Schon bald gründete Baum mit seinem damaligen Auftraggeber ein gemeinsames Bauträgerunternehmen. Gleichzeitig entstand das Maklerunternehmen Baum Immobilien. Die Aktivitäten in der Finanzdienstleistung wurden eingestellt.
Auch die Bauträger Tätigkeit währte nicht lange, wobei Baum Wert darauf legt, dass alle Einheiten verkauft wurden und das Unternehmen bis zum Ende kerngesund gewesen sei. Doch niedrige Margen bei zäher Nachfrage erschienen Baum nicht mehr attraktiv.
Jetzt konnte sich Baum ausschließlich auf den Verkauf konzentrieren und die Produktion von Wohnimmobilien getrost anderen überlassen. Der Umsatz des Unternehmens Baum Immobilien sei daraufhin „förmlich explodiert“
Dabei betreut Baum bis heute Bauträgerobjekte und wir werden erkennen, dass dies für das Marketing eines Maklers eine sehr wichtige Komponente ist.
Denn Bauträgerprojekte liefern für Makler, die mit dem Vertrieb beauftrag sind, Werbebudget und Anlass für zahlreiche Aktivitäten in Sachen Öffentlichkeitsarbeit.
Aktivitäten:
Es geschah 1997 dass Baum an ein Objekt geriet, das sich im Vertrieb der örtlichen Sparkasse befand. Verantwortlich für diese Bauträgermaßnahme war mittlerweile ein Konkursverwalter den es ärgerte, dass die Sparkassenabteilung nicht oder nur sehr wenig verkaufte. Baum erhielt den Auftrag und stellte die Werbung komplett um „Mich laust der Affe!“ titelte Baum auf bananen-gelben Anzeigen und Plakaten und lud die Bürger zu einem großen „Affenfest“ ein. Die Leute erschienen reichlich, denn geboten wurden zahlreiche Attraktionen, unter anderem eine Affenfamilie auf benzinbetriebenen Minimotorrädern. Zuvor war die Nachfrage nach diesem Projekt völlig zum Erliegen gekommen. Baum startete den Vertrieb an 15. November 1997 und konnte bis zum Jahresende 423 Objekte absetzen. Ebenso erfolgreich verlief das „Elefantenfest“ im September 2001. Baum hatte vier Elefanten engagiert, die von seinem Büro aus durch die gesamte Stadt zum Baugebiet geführt wurden. 5000 Menschen säumten bei strömendem Regen die Straßen. Baum und sein Team folgen in einer Kutsche und genossen den Erfolg und die Aufmerksamkeit der Bürger. Geschickt wurde die Route vom Maklerbüro zum Baugebiet gewählt. Start und Ziel wurden auf diese Weise für die Bürger zu Fixpunkten des lokalen Immobilienmarktes.
Besonders bemerkenswert dabei ist, dass dieses Event wenige Tage nach dem 11. September 2001 stattfand. Bereits fest engagierte Kapellen hatten, geschockt durch den Terroranschlag in New York, ihre Teilnahme abgesagt. Doch Baum konnte trotzdem kurzfristigen Ersatz besorgen. Außerdem spielte das Wetter nicht mit und die Mitwirkung der Elefanten wurde erwartungsgemäß von Tierschützern heftig kritisiert, wobei letzteres auch für entsprechende Aufmerksamkeit in der Presse sorgte.
Es geht auch anders:
Dies seien, so Baum beim Workshop am Bodensee, aber nur Beispiele für die kleinen Feste gewesen. Im letzten Jahr plante Baum vor seinem Büro das Mühlweg Fest mit Hamburger Fischmarkt. Dies löste prompt den Widerstand des örtlichen Einzelhandels aus. Daraufhin bot Baum an sein (!) Fest in die Innenstadt zu verlegen. Doch auch das wurde nicht genehmigt, weil dort die ansässigen Händler Nachteile befürchteten. Statt aufzugeben, wechselte Baum in ein nahe gelegenes Einkaufszentrum, welches strategisch günstig an der Grenze zwischen Villingen und Schwenningen liegt und Baum in der Nachbargemeinde sowieso mehr Präsenz zeigen wollte. Eingebunden in dieses Baum Fest wurden unterschiedliche Partner Der lokale Opel Händler die Betriebe des Einkaufszentrums und unterschiedliche Vereine. Insgesamt erschienen an drei Tagen etwa 80.000 Menschen zum Baum Fest (Über Nacht musste sogar neue Ware für den Fischmarkt herangeschafft werden, weil die Händler zwischenzeitlich ausverkauft waren. Der Einzelhandelsverband war blamiert und die Presse überschlug sich in Erfolgsmeldungen über Baums Coup. Dies war bisher der größte Event der Firma Baum Immobilien, denen das diesjährige Baumfest mit „Hamburger Fischmarkt“ wird wegen Genehmigungsproblemen dieses Jahr nicht stattfinden. Erfolg produziert eben auch Neider.
Echte Hingucker:
Derartige Veranstaltungen fallen natürlich nicht vom Himmel. Diese Basis dafür liefert ein vorhandener Bekanntheitsgrad der durch Anzeigen und Öffentlichkeitsarbeit konsequent aufgebaut wurde. Baums Verkaufsanzeigen sind echte Hingucker die meist mit einem flotten Spruch garniert werrden, wie etwa Starten statt warten. Schlussverkauf bei Baum oder Immobilienumtauschwochen Slogans findet Baum „einfach in der Tageszeitung.“ Es sei kein Problem sich an Artikel oder Fremdwerbung anzulehnen, denn die Leute vergessen sowieso nach kurzer Zeit was in der Zeitung gestanden hat. Durch die witzigen und auffälligen Überschriften erhalten die Baumschen Anzeigen auch die Aufmerksamkeit von Menschen, die nicht aktuell auf Immobiliensuche sind. Mal schauen was der Baum wieder anstellt wird sich mancher sagen und sucht die Annoncen in typischem Grün. Die größte Aufmerksamkeit gewann Baum bisher mit „Hier kommt er der Vater aller Immobilien. Das System lautet. Auffallen um (fast) jeden Preis! Und funktioniert. Den Preis, den Baum entrichten muss, ist es, in örtlichen Geschäften mit „Papa“ angesprochen zu werden.
Werte schaffen
Die Popularität durch pfiffige Anzeigen auszubauen und durch den Ausbau und die Nutzung des Bekanntheitsgrades Veranstaltungen zu realisieren, schafft virtuelle und auch konkret fassbare Werte. Baum kann es sich leisten, Ungewöhnliches zu versuchen. Baum fährt am Sonntag! Kündigt z. B. eine Anzeige an und verrät kaum mehr, als dass der Treffpunkt vor dem Büro Baum Immobilien ist.
Baum hat zum Termin zwei Reisebusse bereitgestellt und hält drei weitere Fahrzeuge auf Abruf. Rechtzeitig erschienen genug Neugierige, um die zwei Reisebusse zu füllen. Jeder, der eine Liste der nachgewiesenen Objekte unterschreibt, darf mitfahren. Und schon geht es los, um etwa 20 Immobilien zu besichtigen. Anschließend gibt es Kaffee und Kuchen und mit einigen Tagen Verzögerung folgen schon die Notartermine.
Es passiert etwas beim Baum, der zugibt, dass auch sein Geschäft schwieriger ist, als noch vor ein paar Jahren. Doch weiterhin gilt der Slogan „Wenn keiner verkauft, Baum verkauft! Im letzten August, als sich die meisten Kollegen im Sommerloch wähnten, konnte Baum einen Verkaufs-Rekord verzeichnen.
Organisation
Aufmerksamkeit erzielen und Kontakte erzeugen ist eine Seite der Medaille. Doch wer diese Effekte nicht nutzt, ist wirtschaftlich schnell am Ende. Hinter der Baumschen Werbemaschine steht auch ein professionelles System der Interessentenbehandlung. Am Beginn des Aufstiegs von Baum Immobilien stand der Entschluss, keine Exposes mehr zu verschicken. Wer etwa wissen will, muss ins Büro kommen. Dies ist leicht nachvollziehbar, denn sämtlichen Interessenten Exposees zuzustellen, würde den hohen Werbekosten weitere Folgekosten aufsatteln.
Schlimmer ist, dass bekanntlich die meisten Kontakte zu Interessenten nach der Exposeezustellung schnell beendet sind. Es würde also Geld in Interessentenkontakte investiert und anschließend und anschließend noch einmal Geld hinterher geworfen, um diesen Erstkontakt wieder zu beenden.
In vielen Maklerbüros wird zwar dieses Verfahren mit Exposeeverstand noch geübt, die negativen Folgen sind aber weniger auffällig, weil dort ein vergleichbar kleines Rad gedreht wird. „Wenn Sie Exposees versenden, können Sie niemals Erfolg haben“, betonte Baum beim Workshop. Für das System Baum ist dies offensichtlich. Arbeitstermine mit Interessenten werden teilweise im Halbstunden-Rhythmus durchgeführt. Gleichermaßen verfährt Baum mit Besichtigungen, die niemals länger als 20 Minuten dauern dürfen. Es sei zwar möglich, einen zweiten, sogar dritten Besichtigungstermin zu bekommen, aber niemals länger als 20 Minuten, denn „das bringt nichts mehr“.
Die Vorstellung, wie es im Büro von Baum Immobilien zugeht, erinnert ein wenig an eine Zahnarztpraxis, und dieser Vergleich ist durchaus zutreffend. Baum ist faktisch nach dem „Doc Prinzip“ organisiert. Sechs Mitarbeiter kümmern sich um das Unternehmen. Eine Person kümmert sich um den kompletten Innendienst, inklusive EDV, Gestaltung der Anzeigen und Technik, etwa der hauseigenen Kuvertierstraße für Mailings an Eigentümer oder Kaufinteressenten.
Eine persönliche Assistentin unterstützt Baum unmittelbar, verkauft aber, laut Baum schon „Mehr als ein guter Makler“. Die restlichen Mitarbeiter sind Teilzeitkräfte. Der Charme dieser Struktur, bei der alle Mitarbeiter einer Hauptperson zuarbeiten, wurde als „Doc Prinzip“ geschildert. Leider findet diese Organisationsform noch wenig Anerkennung, obwohl viele Makler erfolglos mit Verkaufsmitarbeitern experimentieren.
Fazit
Umsatzzahlen wollte Baum an diesem Tag prinzipiell nicht verraten, den Teilnehmern des Workshops wurde aber deutlich, dass die Idealmarke NT/M4 (Notartermin pro Monat, hier 4 Beurkundungen im Monat) deutlich bis mehrfach überschritten wird, sonst ließe sich dieser Werbeaufwand nicht rechtfertigen. Diese Werbestrategie ist zudem das Produkt einer Entwicklung: kein Makler kann zuerst mit der Werbung in die Vollen gehen, und dann auf den Umsatz zu hoffen. Das Beispiel Baum Immobilien liefert gleich mehrfach den funktionierenden Beweis für Dinge, die sich schon angedeutet haben.
Kompetente, seriöse Beratung an sechs Tagen in der Woche erwartet hier jeden Interessenten, der eine Immobilie kaufen, mieten, verkaufen bzw. vermieten möchte. Das Immobilienbüro, das 1992 als Ein-Mann-Unternehmen angefangen hat, beschäftigt heute sechs Mitarbeiter und kann auf einen sehr großen Kundenstamm verweisen.
Baum Immobilien Konstanz
Alexander Baum
Kreuzlinger Straße 9
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0800 – 325 35 35 34 (gebührenfrei)
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